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澳门官网娱乐-基于特色农业工业的区域品牌构建——以“丽水山耕”为例

点击: 22327  编辑:澳门官网娱乐 时间:2022-01-15

本文摘要:摘 要:以特色农业工业为基础, 突出重点农业产物特色, 对构建具有区域影响力的农业生长品牌举行深入探讨。

摘 要:以特色农业工业为基础, 突出重点农业产物特色, 对构建具有区域影响力的农业生长品牌举行深入探讨。主要研究区域品牌的构建运营, 在Mihailovich“区域品牌与单个品牌互惠战略”和冈崎茂生“品牌化的组合”战略理论的基础上, 以丽水当地特色农业工业作为研究工具, 对“丽水山耕”品牌的构建及运营效果举行详细分析。该品牌联合了丽水当地八大农业产物、九大主导工业, 凝聚了山水田园的文化特色, 架构起地域及企业间的母子品牌关系。现在已详细制定了浙江省地方尺度作为品牌治理依据, 对独占特定农产物实施了4个团体尺度和详细技术规范要求, 获得了相关行业国际同盟的认证。

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通过总结其生长问题, 提出来相关完善计谋, 进一步探讨“丽水山耕”的可连续农业生长之路, 提升特色农产物质量, 对提高比力农业效益、促进当地农业供应侧结构性革新具有重要意义。现阶段我国农业工业生长已进入供应侧结构性革新关键时期, 农村三产融合与区域品牌构建的精密联合, 可以有效提高农业比力收益和竞争力, 使现代农业生长总体水平有显着提升。

区域品牌是指某个行政地理区域规模内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的工业产物[1]。品牌有赖于工业基础雄厚水平, 有赖于行业焦点竞争优势, 更有赖于名优产物的多寡[2]。农业工业化的康健生长又对农产物品牌职位的提升具有推行动用, 两者相辅相成, 相互促进[3]。

通过似于“产地名+产物”的花样, 为某个地域的特定产物给予定位, 使这一定位受到广泛认可, 成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现, 成为有价值的地域资源[4]。同时, 农产物区域品牌又是科技对生产、加工、流通、营销、服务等整个价值链的支撑体系[5]。龙头企业形象、技术及生长能力等市场因素是区域品牌生长的基础, 历史文化与现实资源综合反映是区域品牌的资源力[6]。

区域公用品牌的建设是当今农业生长的热点与难点, 本研究引入“丽水山耕”区域农业品牌, 对特色农业工业的品牌化构建举行详细分析, 实验从品牌构建角度整合农业工业特色, 使地域特色农业可连续生长, 有利于提升特色农产物质量, 对提高比力农业效益、促进当地农业供应侧结构性革新具有重要意义。1 特色农业工业与区域品牌1.1 特色农业工业基础特色农业工业是乡村生长内在焦点动力, 工业是生产资源, 包罗农林牧渔、手工艺、饮食、加工品、艺术以及旅行、休闲、教育、体验农业、市民农园及农业公园等。凭据差别地域农业生产现实状况, 合理选择可连续生长的适应性特色工业, 成为区域品牌建立的重要前提条件。1.2 区域品牌农产物品牌包罗2种类型:企业农产物品牌和农产物区域公用品牌, 后者简称为农产物区域品牌。

品牌建立的关键就是努力提高品牌的市场占有率, 并将其稳定在较高的水平上[7]。区域品牌主要是为企业产物品牌做形象背书, 不但独作为产物商标使用, 只能和企业产物商标配合使用;笼罩本工业的部门区域, 可促进地方形象提升。

区域整体形象品牌作为引领, 区域工业公用品牌作为背书, 而企业产物品牌是最重要的主体, 一切都应该为产物品牌来服务。所以品牌间相互促进、相互支撑。在品牌建立历程中, 诸多地方性企业产物 (服务) 品牌也会加盟区域工业品牌行列, 以钻营生长的最大化, 以及突出企业品牌形象, 2种品牌计谋相辅相成, 各取所需, 配合动员地域工业生长 (表1)。1.3 区域品牌与特色农业工业关系区域特色的农业品牌, 体现了当地工业生长特色, 代表其奇特的文化内在, 两者相互促进, 有利于调整区域农业工业结构, 发挥特色农业优势, 并动员当地就业, 以促进农村可连续生长。

通过Mihailovich“区域品牌与单个品牌互惠战略”和冈崎茂生“品牌化的组合”战略理论, 归纳综合提炼泛起阶段我国农产物的区域品牌战略分析框架 (图1)。特色农业工业能够对区域品牌缔造更多价值, 区域品牌也能为工业带来生长突破, 政府、行业协会、社会民众在此架构中饰演着差别的角色。而特色农业工业依靠地方龙头企业、互助社、个体的存在并生长, 实现工业调整和三大工业的融合。同时, 将农产物区域品牌作为母品牌, 其他地域村镇品牌、企业产物品牌作为子品牌, 使差别条理定位的品牌具有相对独立的价值特色, 相辅相成。

特色农产物的质量与所在地域的自然资源、历史和文化因素等密切相关, 建设农产物区域品牌是一种有效的途径[8]。由于农产物质量具有隐蔽性, 对于其真实质量信息购置者很难掌握, 必须借助区域品牌来通报农产物的质量信息[9];现在我国不少农产物存在质量宁静问题, 只有通过建设农产物区域品牌推行尺度化生产, 才气推动农产物质量的不停提高[10]。表1 区域工业品牌与企业产物品牌 2“丽水山耕”区域品牌的构建基础2.1 丽水农业生长优势浙江省丽水市在农业生态情况及物产资源方面有着相当的生长优势。

主要体现在生态、气候、山地资源, 以及后发优势与政策情况。当地森林笼罩率高, 空气清新少污染, 冬暖、夏凉、春早、秋爽是当地情况特色, 季风影响显著, 日照与雨水富足, 全年温暖湿润, 雨量充沛, 四季明白, 无霜期长, 具有显着水平地域性和垂直差异性的山地立体气候。

山地地貌特征显着, 土地资源广而多, 可塑性强, 同时全市整体生态情况质量较好, 生物品貌指数、植被笼罩指数均位居全省第一。良好的生态情况、优越的山地立体气候条件和天然的“绿色宝库”, 是有机农业、生态农业、立体农业生长的良好区域, 具有生长无公害农产物、绿色食品、有机食品得天独厚的后发优势。同时, 丽水成为全国扶贫试点和全国农村金融革新试点, 浙江省委、省政府对农业农村生长一系列扶农惠农政策实行重大倾斜, 这为全市农业生长迎来一个越发有利的政策情况、体制情况和社会情况。2.2 特色农业工业格式丽水农业工业格式开端形成, 包罗食用菌、水干果、茶叶、蔬菜、畜禽、笋竹、油茶、中药材等八大主导优势工业, 辐射动员作用显着。

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农业主导工业年产值88亿元左右, 占农业总产值近73%。食用菌、茶叶、中药材、油茶、笋竹主导工业产能位居全省前列。占全市山地蔬菜面积1/3的高山蔬菜基地建设初具规模, 是华东地域最大的高山蔬菜基地, 生态特色养殖生长迅速。

2.3 工业主体规模形成在“丽水山耕”品牌建立之初, 以农业龙头企业、农民专业互助社、家庭农场、职业农民为代表的农业生产谋划主体出现多样化生长态势。全市有国家级农业龙头企业1家, 省级主干农业龙头企业33家, 农民专业互助社社员7.04万人, 动员农户42.7万户, 联络基地7.52万hm2。基本形成以专业主干市场为中心的多条理、多元化的市场流通体系框架, 庆元香菇市场、松阳浙南茶叶市场等专业市场, 规模和生意业务额均位居全国同类市场前茅。农民科技应用意识增强, 科技知识水平显着提高。

2.4 农业增长方式转变丽水通过优良品种引进、繁育和推广, 推动农业“丰收计划”和农业推广基金项目实施, 先进实用技术获得全面推广应用。品牌建立前期, 全市已制订《香菇》国家尺度1项, 省级农业尺度35项, 制订公布了市、县 (市、区) 农业尺度180多项。下层农技推广、动植物疫病防控、农产物质量宁静羁系“三位一体”下层农技服务体系逐步健全, 以农技110为载体的农业信息化服务体系框架开端形成, 农业产加销工业体系基本形成, 品牌化营销初露眉目。

3“丽水山耕”区域品牌模式构建及生长通过对丽水当地特色农业主导工业的合理计划与生长, 提出具有丽水地域特色的区域品牌“丽水山耕”。3.1 品牌释义“丽水山耕”品牌特征泉源主要是产自丽水, 代表丽水农耕文化, 以农产物为主要产物的农业品牌。耕作:农耕方式, 从古延续至今的东方特色农耕文化的代表;山地:丽水主要地貌特征, 延伸出梯田这一丽水农耕主要形式;山珍:因山地为主的地貌, 孕育出许多山地农产珍品;秀山丽水:丽水农业的区域形象背书, 代表丽水农耕的奇特意涵。

同时, 可以遐想到“九山半水半分田”, “山”是丽水最大的自然特征, 山地农耕因此成为丽水农耕最主要的生产形式;山地特征造就了丽水水源清澈、空气清新、土质宁静的原生态情况, 是丽水生态精品农产物的焦点竞争力。进一步浓缩“丽水山耕”, 可延伸出“丽耕”这一属于丽水农业的特有名词, 使丽水农业的文化价值、物质价值、机制价值、品牌价值等成为“丽耕文化”“丽耕物产”“丽耕机制”“丽耕品牌”等可连续遐想的表达体系, 基于其上的丽水新型农业模式, 将成为更为奇特的“丽耕模式”, 为之后的品牌流传提供更具奇特性、衍生性的内容体系。3.2 品牌模式“丽水山耕”是全国首个地市级全区域、全品类 (涵盖十大类产物) 、全工业链的区域公用品牌, 主要为母品牌“丽水山耕”、子品牌县域地理标志品牌及企业自有品牌配合组成的母子品牌矩阵, 其公共服务平台包罗两大块, 一块为市供销社, 一块为市农投公司, 平台生态圈涵盖品牌化、金融化、尺度化、电商化四化, 席卷农产物全工业链, 建设了5个种别 (种植、畜牧、水产、加工、非食用类) 的团体尺度, 接纳通用尺度+团体尺度+产物检测指标团结, 接轨国际认证, 设立身牌认证中心, 形成认证同盟, 引入GS1 (全球统一标志) 系统。

对授权产物执行严格的溯源治理, 引入物联网系统, 自有检测公司市场化运营。营销体系主要为三商 (电商、店商、微商) 融合, 以丽水农投公司杭州分公司为焦点, 建设约300家线下营销店 (包罗景区、星级旅店、交通网点、农家乐等) , 同时建设了梦工厂等体验式营销项目, 建设冷链物流配送平台 (5个仓储基地、2个仓储中心)。在科技服务体系中, 主要为研发农合联信息化平台, 对政府决议、企业生产、金融评估、消费者购置等举行数据化服务, 依托学校、农科院等开展产学研对接, 实现科技结果转化, 到场田园综合体筹建、农旅融合、农产物深加工等项目。

3.3 品牌特色3.3.1 品牌服务体系创新首创品牌引领的“1+N”全工业链一体化公共服务体系。其中, “1”为“丽水山耕”区域公用品牌、县域公用品牌及企业品牌的团结效益, “N”为尺度化、金融化、电商化、信息化等服务手段动员下的一揽子全方位的系统服务。

3.3.2 品牌叠加效益突显“丽水山耕”实行“母子品牌”和“背书品牌”兼容生长战略, 消除了农业主体使用区域品牌的担忧, 发挥了区域品牌吸纳渠道子品牌的动员作用, 正如偏向盘与发念头的关系, 相互协作、相互依存, 叠加效益扩大化。3.3.3品牌宣传力度空前“丽水山耕”品牌的建立与生长之路引发了各级向导、媒体及业内的广泛关注。

省委相关向导先后作出重要指挥, 要求总结推广“丽水山耕”模式。多家海内外一线媒体报刊杂志头版及漂亮乡村板块等平台, 也相继刊发“丽水山耕”品牌调研文章。3.3.4 品牌推广运动多元“丽水山耕”品牌围绕全年的营销计划和农博会平台, 开展了“丽水山耕”杯全国蔬果艺大赛, 寻找丽水元素、“丽水山耕”农旅联合月和“丽水山耕”社区门店推广等一系列营销运动。

运动期间, 共到达总浏览量40万, 到场人数20万, 媒体报道102篇, “丽水山耕”微信民众号粉丝增长率500%的数据化效益, 从而吸引5 723人来丽体验传统农耕文化, 动员丽水生态精品农产物销售额达372万元。3.3.5 品牌培育质量提升共生长丽水生态农业协会会员105家, 设计农产物包装110个, 检测农产物1 181批次, 组织85次农业主体培训, 基本实现了产物-追溯-品牌体系的全笼罩和全推广。3.3.6 品牌营销模式初探公司开展了线上营销、商超营销、社区营销等多模式的探索与试点事情, 确定了以线下社区店为基础转型O2O营销的流通商贸新模式。

现在, 上海、杭州、宁波、绍兴、温州五大都会共开设了14家“丽水山耕”社区店。3.3.7 品牌检测资质获批旗下股权公司蓝城农科检测公司划分获评省级实验室资质认定及农产物质量宁静检测机构考核单元, 成为全省首家同时具备CMA、CATL等2项资质的民营机构。“丽水山耕”国际认证同盟已接纳丽水市生态农业协会4个团体尺度 (TLSSGB 001—2017丽水山耕食用种植产物、TLSSGB 002—2017丽水山耕食用淡水产物、TLSSGB 003—2017丽水山耕畜牧产物、TLSSGB 004—2017丽水山耕加工食品) 作为特定农产物尺度。3.3.8“互联网+”农业理念渗透公司以“数据化的出现, 系统化的服务”为偏向, 开发了涵盖电子商务平台、质量宁静追溯平台、农村产权生意业务平台、农企服务平台、大宗电子现货平台、物联网农业平台、丽水农业数据中心“一中心六平台”的“壹生态”信息化服务系统。

停止现在, 电子商务平台完成了116个品类的农产物入驻、8期的精品专题运动、31家企业精品网店和91家企业展示;质量宁静追溯平台完成123家追溯企业的入驻, 二维码申领使用量达12万张。3.4 品牌谋划规模“丽水山耕”品牌自建立以来, 依托丽水当地优势农业工业基础, 取得了良好而久远的生长, 短期内实现农产物溢价20%~35%, 动员了农业工业大生长。

新增绿色、有机和无公害认证农产物191个, 新增中国生态原产地掩护产物4个。现在“丽水山耕”区域公用品牌背书农产物累计达675个, 2017年累计销售额达61.1亿元, 产物溢价率33%。同时, “丽水山耕”区域公用品牌的建立较大水平地影响了丽水当地三大工业结构性革新。

2015年该地域人均生产总值51 632元, 比2014年增长6.0%。三次工业结构由上年的8.4∶48.1∶43.5调整为8.3∶45.6∶46.1, 同年首次实现“二三一”向“三二一”工业结构的历史性跨越。2018年《“丽水山耕”建设和治理通用要求》浙江省地方尺度正式公布, 标志着“丽水山耕”农业区域公共品牌认证尺度体系基本建设。

该尺度为丽水农业产物提供了情况友好、生态文明、精耕细作的生态农耕理念, 同时体现了方法合理、设施先进、加工科学、信息追溯等现代农业特征。传承地域特色农耕文化、引领特色农业实现品牌化生长、生态化生长、可连续生长, 并与国际接轨。与相关同类地域竞争品牌对比情况下, 也存在一定的品牌优势, 主要体现在品牌的奇特性与地域主导涉农工业的支持, 同时有较好的行会协会和主导龙头公司, 能够动员工业品牌生长 (表2)。

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除了八大特色农产物工业外, 衍生出相关的特色农业旅行旅游工业, 形成了九大主导工业。整个区域品牌为多家企业所应用, 体现了良好的规模化效应。3.5 主导工业生长自2014年“丽水山耕”品牌建立以来, 丽水市主要特色农产物产量稳步提高 (图2) , 其中尤以中药材、油茶、蔬菜、茶叶、食用菌增长态势较好, 而蔬菜年产量一直都在丽水农产物中居于最高位, 主打生态、宁静、无公害的丽水蔬菜依托“丽水山耕”品牌获得了市场广泛认可。

笋竹、畜禽、水干果相较于2014年之前, 产量略有下降, 主要受市场供需结构以及周边同类竞品影响。表2“丽水山耕”与同类区域品牌对比 在“丽水山耕”品牌建立之初, 丽水市八大特色农产物履历了却构性供需调整后, 整体在年产值方面获得了良好的效益。其中, 2010—2016年年均产值增长最突出的是茶叶和中药材, 划分到达12.95%和18.82%, 其余特色农产物也获得了较高的增长收益, 主要产值情况见表3。

生长至今, 丽水新增粮食生产功效区面积3 780 hm2、现代农业综合区13个, 生态精品林业基地97个, 其中油茶类基地28个, 笋竹类基地31个, 干果类基地19个, 其他类19个。新增农产物加工园区实际供地105.7 hm2。新建立生态精品农业示范县3个、示范乡镇20个, 示范企业26家、示范互助社21家、示范家庭农场245家、大学生创业典型30个, 生态精品农产物256个。

新培育农产物旅游地商品生产谋划主体218家、农产物旅游地商品486个, 实现营销额达19.20亿元。表3 丽水主要特色农产物产值 同时, 在“丽水山耕”品牌建立后, 依托特色农产物的农业旅行旅游工业生长较快。

当地开发了多个乡村旅游产物, 并不停完善配套基础设施, 先后建立市级漂亮乡村风物线10条、特色精品村20个、漂亮经济示范村10个、名堂乡村20个。农家乐休闲旅游业生长迅速, 累计生长农家乐休闲旅游特色村 (点) 451个, 从业人员3.99万人。全年农家乐 (民宿) 共接待游客2 219.73万人次, 增长30.5%;实现营业总收入23.31亿元, 增长40.6%。

整体而言, 自“丽水山耕”区域公用品牌建立以来, 丽水市依托良好的生态情况和较好的农产物质量, 在受市场供需结构调整影响下, 主要涉农工业的农产物均获得了良性生长, 取得了较好的增长收益。同时, 丽水市不停有公司品牌加入“丽水山耕”区域公用品牌, 使该公用品牌规模不停扩大, 产物质量也一定水平提高, 有利于当地特色农业工业可连续生长。4“丽水山耕”品牌问题与生长计谋4.1 工业品牌问题通过3年多的品牌构建与生长, “丽水山耕”品牌取得了良好生长, 同时也袒露了不少问题, 主要是以下5个方面:(1) 前期品牌构建历程中缺乏规范性治理, 后续加盟公司品牌产物质量乱七八糟。品牌治理不到位, 质量尺度模糊, 缺乏对产物的羁系与追责体系; (2) 区域品牌营销体系不健全, 产物分层、定位模糊, 输出不畅, 主要体现在丽水当地特色农产物价钱体系杂乱, 物流体系碎片化, 前端物流、冷链物流不完善; (3) 丽水金融创新不足, 农村产权活权用权不足, 提供的金融产物服务单一; (4) 丽水特色品牌文创缺乏, 农业+文旅的模式另有待升级开发; (5) 当地农业工业科技支撑单薄, 科技供需错位。

4.2 品牌可连续生长计谋“丽水山耕”作为海内首个地市级笼罩全区域、全品类、全工业链的区域公用品牌, 品牌溢价效果显著, 对生长中存在的问题需要进一步解决、完善。4.2.1 严格实施治理尺度现在已经制定了该品牌建设和治理的通用尺度, 需要进一步落实, 增强地域主导行业的市场羁系。同时, 引进第三方认证体系, 完善产物准入准出机制, 严格实施“三品一标”质量认证。

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进一步协同当地多个部门、企业, 制定多项产物尺度。4.2.2 完善品牌营销体系凭据差别特色产物分层定位市场需求, 建设物流配送体系, 打造电商、店商、微商“三商融合”营销体系, 生长农产物加工和农村电子商务平台。

4.2.3 探索农业金融新模式增设丽水市生态农业工业基金, 探索供应链金融服务, 加大对农产物供应链中产前、产中、产后的金融扶持;放宽中小企业农业金融贷款, 努力促进农业土地流转与多用途开发。4.2.4 提升品牌文化价值挖掘丽水特色文化, 品牌与文化创意联合, 提升农业附加值, 促进农旅联合。

计划农业旅游产物, 完善农村旅游基础设施, 提高丽水农旅的美誉度和市场竞争力。4.2.5 增强农业技术转化推进产学研互助, 以农业科技结果路演、农业科技众创空间等形式, 建设农业科技结果的转化与孵化体系, 未来需要推行种植尺度化及集聚化、营销品牌化、组织同盟化的工业链融合生长模式。

作者:潘超泉源:江苏农业科学2018年05期。


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